佛教圖書館館訊 第十三期 87年 3月

推廣服務面面觀

國立陽明大學圖書館館長　廖又生


【摘要】：推廣服務牽涉諸多實務經營難題，本案例嘗試就我國圖書館生態裡常見的營運困擾；透過圖書館行政的觀點加以省思與辯證，俾就教於學者方家。

關鍵詞：讀者群；市場失靈；行銷組合


【案由】：圖書館事業基於資源共享（Resources Sharings）理念常舉辦推廣活動以吸引廣大的讀者群（Patron Community）到館使用圖書資訊，雖然主管機關認為圖書館利用極為重要，但卻無法充分支援人、財、物力使圖書館做好推廣工作，以至圖書館推廣活動中館方只淪為提供場地、派員充當場面的秀場，外加辦理利用教育活動相關單位掛名插足之事屢見不鮮，館員或志工對熱門節目皆樂此不疲；反之，曲高和寡的冷門節目則門可羅雀，面臨總體資源匱乏的不接續時代（Discontinuty Age），讀者服務部門館員對推廣業務的範圍、舉辦活動的次數及安排檔期等常感覺茫然而不知所從，因之，業界同道甚為關切推廣策略之實務種切，並寄望可化解其面對的困惑。試問：

（一）圖書館常開設各種研習班以提供民眾參加學習，此是否屬於推廣服務的範疇？

（二）圖書館執行推廣計畫時屢見主辦、協辦、承辦、指導等單位，其判別標準為
　　　何？

（三）推廣活動進行時如讀者參與人數過少，館方應如何處理？

（四）推廣計畫執行前如何尋求財力支援？可否向讀者收費？

（五）推廣業務執行時如何協調館員與志工之職掌以避免運作失調？

（六）圖書館推廣節目應如何妥適安排？

（七）讀者研究（User Study）與圖書館推廣有何關連？何以館方辦理推廣業務須進
　　　行意見調查？

【解析】：二次世界大戰結束後「讀者中心導向」蔚為圖書館經營的主要思潮，館方企圖以各種設備、資源及館員們的專業知識主動積極服務讀者，是以讀者服務部門被另稱作公共服務（Public Service ）部門，圖書館推廣工作倍受重視，可見一斑（註1）；謹就題旨扼要說明如下：

（一）圖書館常開設各種研習班以提供民眾參加學習，此是否屬於推廣
　　　服務的範疇？

　　圖書館夙有民眾文化養習所之令譽，尤其是公共圖書館，世人恒以「民眾大學」視之，其以社區民眾為主要服務對象，倡導終身學習（Long-Life Learning），並推廣社會教育及辦理相關之文化活動，故開設各種研習班（如繪畫、書法、雕刻等）供民眾參與，幾乎已成為該類圖書館業務之大宗；追本溯源，圖書館以保存文化、教育讀者、提供資訊及倡導休閒為其基本職能（Functions），況我國遜清宣統二年學部奏擬之圖書館通行章程亦明定：圖書館之設立為保存國粹、造就通才，以廣徵博采、供人閱覽為宗旨。秉此，各類圖書館皆應對增長民智、推廣教育、提升文化克盡厥職，觀我國最早的圖書館法規──圖書館通行章程首條，誠如法諺所云：「一般用語，應依一般意思理解（general words are to be understood generally）」，苟各圖書館在行有遺力之餘，廣開各種社教班，不但得彰顯其開放有機體（Open Organism）本質，更能因應無圍牆（Without-wall）時代脈動，該類研習班既符合各館組織法規之宗旨，且不減損圖書館本色，何樂而不為。

（二）圖書館執行推廣計畫時屢見主辦、協辦、承辦、指導等單位，其
　　　判別標準為何？

　　圖書館為營造物，其組織運作恒與其他上級機關、下屬機構或平行單位，甚至其他不相隸屬機關（構）、團體發生互動關係，是以圖書館推廣活動計畫書中常出現有「主辦單位」、「協辦單位」、「承辦單位」與「指導單位」等計畫實施者，茲析論其關係如下：

1. 主辦單位與承辦單位呈現「委任關係」，特質有四：

(1) 二者有隸屬關係。
(2) 被委任者對委辦事項不得拒絕。
(3) 形成職權移轉的結果。
(4) 委任的對象限於所屬下級機構。

2. 協辦單位與承辦單位為「行政協調（Administration Coordination）」關係，特
　 徵有二：

(1) 協辦單位依據法令得參與承辦單位推廣活動計畫的作成。
(2) 協辦單位基於承辦單位的請求，得協助其完成既定的推廣計畫。

3. 指導單位對承辦單位有「指導監督」關係：茲有別於主辦單位對承辦單位之「指
　 揮監督」關係，蓋指導單位常為不直接隸屬的機關（構）或專業團體，簡言之；
　 指導單位對承辦單位並無具體供給人力或財力資源。

（三）推廣活動進行時如讀者參與人數過少，館方應如何處理？

　　推廣活動最擔心參與人數過少，因讀者群是一個模糊的偏好團體，流動性強，異質性高，因之；圖書館執行推廣計劃時須有完整的控制機制（ Mechanism of Control），俾使推廣服務不至產生過大的落差，其較可行的作法有三：（註2）

1. 預先評估（Pre-Evaluation）

　　推廣計畫中訂明參與人數下限，未達門檻即停止舉辦，此可免實務上辦查字典比賽，僅有三人報名尚要如期舉行的窘境。

2. 過程評估（Process-Evaluation）

　　應用圖書館行政中之權變管理（Contingency Management）策略，動員潛在讀者即時參與，如舉辦名人開講講演，會前得與鄰近機關、學校、部隊、社區保持默契，以免場面冷清。

3. 影響評估（Impact-Evaluation）

　　前事不忘，後事之師，必要時館方可於活動後施予滿意度調查，以瞭解推廣績效高低的原因，俾作為爾後改絃更張之參考。

（四）推廣計畫執行前如何尋求財力支援？可否向讀者收費？

　　財政為庶政之母，凡百計畫，非錢莫辦，圖書館舉辦推廣活動恒以足夠的經費作後盾，始得達成預期的效果，執此，圖書館尋求財力奧援途徑不外乎有三個方向：

1. 設立圖書館營運基金，編列推廣活動相關經費。

2. 運用上項基金所得之孳息。

3. 鎖定與主題有關之企業、財團法人基金會，將其列為贊助單位，並使之慷慨解囊
　 ，共襄盛舉。

　　管見以為募化資金或尋求贊助應在推廣計畫執行前，適時舉辦說明會、記者會，藉事件行銷（ Event Marketing）開擴圖書館利基（Niche）；另雖晚近流行「受益者付費」思潮，然我國圖書館免費（Free-fee）使用刻板觀念深入人心，故除少數光碟檢索利用課程外；圖書館果欲向讀者徵收費用，須先備妥完善手續，一如博物館收取門票等，否則隨興課徵，極易導致糾紛，館方對此不得不格外慎重考慮。

（五）推廣業務執行時如何協調館員與志工之職掌以避免運作失調？

　　推廣工作的遂行需專業館員（Professional Librarian）與輔助人力（Clerical Staff）密切配合、協同一致，才能達成其既定的目標。執此，自館長、推廣組主任以下一直到基層的志工（Volunteers）要形成一個縱面的分化體系（Vertical Differentiation System），人人有定事，事事有定人，構築成有機的「行政一體」體制；在實務上圖書館人力不足乃共通現象，故除縱面整合外還須橫向協調，即賴推廣或讀者服務部門的參與，如此方能發揮群策群力、事竟其功的良效，此得以閔茲博格（Henry L. Mintzberg）的構型理論（ Configuration Theory）說明之：

館長

採編人員 　 　　推廣　　人事會計人員
組長

基層館員及志同夥伴群

參與型的組織文化

圖1：整體規劃下的圖書館推廣業務


　　觀諸圖1，不難得知各館在規劃（planning）、執行（Implementation）或考核（Evaluation）推廣計畫時都須以「生命共同體」的整合架構來推展讀者服務工作，確切的說，即是：

1. 館長明確下達承辦推廣計畫活動之目的。
2. 推廣或讀者服務部門主管偕同承辦館員撰擬實施計劃。
3. 全體館員與志工共同推動完成該項計劃。

　　申言之，圖書館推廣策略規劃流程應由上層決定方向；中層選定方案；而基層認定問題；各崗位同仁各盡所能，實務上志工從協助者角色變成主導人物的流弊當可消弭於無形，總之，要杜絕逾越或濫用權力（我國行政訴訟法第一條第二項規定），需靠主管指揮（Directing）或監督（Supervision）權運用得體，才能避免發生太阿倒持的八卦事件。

（六）圖書館推廣節目應如何妥適安排？

　　圖書館行銷即是讀者需求的有效管理，一般圖書館所舉辦的推廣活動，其次數與週期的安排，有時常會引發市場失靈（Market Failure）的反功能，矯正之道可從確認圖書館使命（Library Mission ）及構建事業組合計畫（Business Portfolio Plan）著手；換言之，即循圖書館策略行銷（Library Strategic Marketing）過程來真切掌握讀者市場動態，進行的要領有（註3）：

1. 分析市場機會（Market Opportunity Analysis）

　　發展出一套有吸引力的模式，確認本館特長（Distinctive Competence），並有效進行開發。

2. 選定目標市場（Target Market Selection）

　　圖書館推廣服務的起腳點（Launching Pad）在標的團體（Target populations），推廣館員應善用市場區隔（Market segmentation）技術從事有計劃的行銷。

3. 確定競爭地位（Competitive Positioning）

　　館方應將館藏資料透過產品定位（Product Positioning）方法以有效利用現有圖書資訊搭配辦理推廣活動。

4. 發展行銷體系（Marketing System Development）

　　正確研判社區與外在環境的變化，建立行銷資訊系統（Marketing Information System），以強化館方經營優勢。

5. 行銷計畫的發展（Marketing plan Development）

　　完整的行銷計畫書（Marketing plan）應包括情勢分析、行銷目的、行銷策略、行銷方案與行銷預算。

6. 計畫的執行與控制（Plan Implementation and Control）

　　推廣首重力行，圖書館推廣規畫、組織與控制三大環節構成一管理循環（Management Cycle），其間環節相扣、首尾呼應、周而復始、循環不已的被履行。

　　整體而言，圖書館推廣計畫節目的安排，甚至利用指導單元操作的頻率等，館方皆能以市場分析技術詳加預估，行銷學中的「同步行銷（ Synchromarketing）」告知行銷工作者應調和淡旺季供需間的變化，俾損有餘而補不足，這種機動式的行銷，頗值同道師法；苟推廣館員可服膺勿失相信必能締造「產銷一體，快樂無比」的佳境。

（七）讀者研究（User Study）與圖書館推廣有何關連？何以館方辦理
　　　推廣業務須進行意見調查？

　　「讀者至上」，「館藏居先」是推廣館員從業的信條，如眾所知；目標市場是圖書館行銷服務的心臟地帶（Heartland），館方構建行銷組合（ Marketing Mix）亦在爭取讀者的認同；易言之，在圖書館經營上讀者就是顧客（Customer），有計劃的進行讀者研究可洞悉消費者行為（Customer Behavior），這樣圖書館才能與民眾緊密結合在一起。此可以下列簡圖表示：

讀者新舊需求
↓
整體行銷著重讀者研究
↓
績效來自讀者群的滿足感


　　從上面這種經營思維觀察，圖書館推廣服務內容仍離不開4P'S-6O'S-2C'S模式的範圍，館員惟有透過市場調查（Market Survey）方可明白該館的市場成長率與市場占有率，故謹將重要參數臚列於下，俾供參酌：

1. 目標市場的爭取

　　以客體（Object）、目的（Objective）、組織（Organization）、作業（Operation）、時機（ Occasion）與出口（Outlets）等6O'S來分析消費決策。

2. 行銷組合的構建

　　用產品（Product）、價格（Price）、促銷（ Promotion）與通路（Place）四項可控制的行銷變數來爭取顧客。

3. 干擾因素的掌控

　　成本（Cost）與競爭（Competition）兩項因子（即2C'S）會影響圖書館推廣成效，為達成樽節公帑、各取所需及各盡其能的目的，館方對這外在壓力似應預先予以縷析，務求誤差減至最低不可。

【附註】
註1：Ardrea C. Dragon,"Marketing the Libraries" in Strategies for Library
　 　Administration：Concepts and Approaches, by Charles R. McClure &
　 　Alan R. Samuels, (Littleton, Colo. : Libraries Unlimited, 1982),
　 　pp.393-397.
註2：沈寶環，廖又生編著，＜圖書館行銷服務＞，收於《圖書館學概論》，（台北
　 　：空大，民81年），頁409-428。
註3：B. H. Womboh, "The Management Implications of Performance Discrepancy
　 　in a Library Organization," Library Management, 17(4) (1996) , pp.10-
　 　19.



　【經典法語】
　　菩薩若能隨順眾生，則為隨順供養諸佛；若於眾生尊重承事，則為尊重承事如來；若令眾生生歡喜者，則令一切如來歡喜。何以故？諸佛如來，以大悲心而為體故。因於眾生而起大悲，因於大悲生菩提心，因菩提心成等正覺。譬如曠野沙磧之中有大樹王，若根得水，枝葉華果悉皆繁茂。生死曠野菩提樹王，亦復如是。一切眾生而為樹根，諸佛菩薩而為華果，以大悲水饒益眾生，則能成就諸佛菩薩智慧華果。

～ 普賢行願品　


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